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EDITO :

C'est souvent autour d'un petit café que fleurissent les idées sur les évolutions de notre environnement marketing, social, ou médiatique. Retours de week-end ou de séminaire ?

Lendemain de veille, ou veille de jour "J", la machine à café d'Openfield en entend tellement, qu'elle n'a pas pu résister à l'envie de publier un petit florilège...

Quelles évolutions pour la communication auprès de l'agriculteur ?

Des baby-boomers aux paysans "génération y"



Nés entre 1945 et 1965, les "baby-boomers" de l'après-guerre et acteurs des 30 glorieuses ont composé jusque très récemmentent les gros bataillons paysans. Ils étaient représentés très largement chez les agriculteurs investisseurs. Ils forment la vague du "papy- boom" actuel : en d'autres termes ce sont les récents retraités.

La "génération X", née entre 65 et 78 a été élevée avec la crise. Elle se différencie et s'oppose à la précédente. Plus agressive, méfiante envers la politique et les organisations, elle est sceptique et en recherche d'identité. Ses agriculteurs sont davantages diplômés que leurs pères, mais ils ont vécu les grands mouvements de restructuration de la PAC et des exploitations, avec une certaine dose d'amertume et de fatalisme.

La nouvelle génération née entre 78 et 96, dénommée "Y" (venant après "X") arrive aujourd'hui dans la vie active. Ses membres ne sont pas encore très visibles dans les campagnes, car essentiellement jeunes dipômés, donc pas encore installés ou alors souvent en GAEC avec leurs aînés qui n'ont pas encore passé la main. Mais ils seront les clients et les décideurs de demain, alors, paysan génération "Y"- mode d'emploi ?

Ce sujet inspire largement le monde économique, et par conséquent ses commentateurs et autres observateurs de la sociologie. C'est que les "Y-ers" (prononcer à l'anglaise pour comprendre), homonyme "why-ers" (why = pourquoi), posent beaucoup de questions. Au sens propre, comme au sens figuré. Aux employés "Génération X" se valorisant par l'effort et l'implication dans leurs entreprises succèdent désormais des "Y" bien plus réticents à la "besogne" : hyperconnectés mais individualistes, solidaires mais zappeurs, ils surprennent leurs patrons en négociant tout pied à pied, en remettant la hiérarchie en cause et préservant leurs temps de loisirs et plus généralement leurs droits en regard des exigences de l'entreprise.

Les recruteurs cherchent à les séduire pour les fidéliser, quitte à travailler sur l'accueil, l'ambiance, jusqu'à utiliser des "business games", les formateurs s'évertuent à les instruire sans "leur enseigner", les managers à les coacher... mais surtout sans les contrôler, les architectes à concevoir leurs bureaux..."comme à la maison".

Mythes ou réalités que tous ces défauts dont on les accable, le choc des "Y" avec leurs patrons est avant tout d'ordre générationnel. Le "Digital Native" se révèlerait incompatible avec les méthodes de l'ancien monde, ou l'ancien monde...serait incompris par les rejetons de l'ère numérique. De quoi mettre tous les experts d'accord.

Si les "Y-ers" font des employés déconcertants pour leurs managers, qu'en est-il de ceux qui se tournent vers le métier d'exploitant agricole ? Quels seront leurs moteurs ? Quels acheteurs et investisseurs seront-ils ? Quels valeurs et quels discours sauront les convaincre ? La publicité d'aujourd'hui sera-t-elle efficace demain auprès d'eux ?
Les pistes ne manquent pas pour plancher sur cette question qui nous passionne.

Nul doute que les besoins de cette nouvelle génération : éthique, valeurs communautaires, solidarité, mais aussi bien- être individuel, conjugués à l'hyperconnection, au zapping et au technocentrisme changeront sensiblement la donne. Au delà des nouveaux médias numériques, ils vont surtout amener à imaginer de nouveaux contenus, plus ludiques, plus mobiles, plus sociaux pour atteindre une audience dont l'attention sera de plus en plus difficile à capter.



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